Así lo señalan los resultados del estudio "El estado de las marcas en Chile hoy", realizado por la consultora The Lab Young & Rubicam a través de una medición hecha este año en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano.
Cabe recordar que en el estudio realizado el 2005 - se hace cada 2 años- la marca Bomberos se posicionó en un tercer lugar.
El estudio fue construido sobre un universo de 2.515 personas entre 15 y 65 años, la investigación midió a más de 1.200 marcas globales y locales.
Carolina Altschwager, directora de The Lab Toung & Rubicam Consulting Group, explicó que el modelo utilizado en el estudio supone que hay cuatro pilares a partir de los que las marcas se construyen:
a) La diferenciación, que corresponde a la vitalidad y su carácter único (este año se sumó la "energía)b) La relevancia, que indica qué tan apropiada es.c) La estima, que tiene que ver con cuán apreciada es por las personas.d) La familiaridad, que se relaciona con el conocimiento íntimo que tienen los consumidores.
La relación entre aquellos pilares indica el estado de salud y desarrollo por el que atraviesan las marcas, indicando su nivel de liderazgo.
Young & Rubicam tiene oficinas en 82 países del mundo. En nuestro país es la quinta vez que efectúa esta investigación sobre el valor de las marcas.
"Solamente entregando servicio a la comunidad"
El Presidente Nacional de Bomberos de Chile, Miguel Reyes, junto con manifestar su satisfacción por los resultados del estudio, precisó que hay que destacar el hecho de que "Bomberos, solamente entregando su servicio a la comunidad sin esperar ningún tipo de recompensa a cambio, logra ubicarse en un lugar sin intervenir, a diferencia de otras empresas comerciales que realizan campañas publicitarias con el objeto de promover sus productos. Eso demuestra que nosotros, como Institución, estamos en la retina de la gente por los hechos realmente positivos que se realizan en todo el país".
Al consultarle respecto a cómo se explica este resultado que se contrapone con lo planteado en el Editorial del diario El Mercurio el domingo 23 de septiembre de 2007, Miguel Reyes señala que se quiere quedar fundamentalmente con lo que muestran las encuestas, "las cuales, nos guste o no, son una fotografía de un momento. Pero Bomberos ha tenido una ubicación de privilegio desde que se comenzó a realizar este estudio en Chile y eso a nosotros nos da una tranquilidad de que, sin hacer nada para promocionarnos, la gente valora lo que es Bomberos como una institución en el país de hombres y mujeres que lo único que hacen es un trabajo anónimo que no espera ningún tipo de recompensa".
El Presidente Nacional de Bomberos de Chile valoró como algo realmente extraordinario este estudio y lamentó que "El Mercurio no haya acogido la publicación que hizo la Junta Nacional para responder a la aseveración de que nosotros debemos cambiar nuestra estructura hacia los bomberos remunerados. Nosotros categóricamente afirmamos que nuestro trabajo como voluntarios, que se ha mantenido incólume durante 156 años, es el mejor para el sistema de seguridad nacional".
A juicio de Miguel Reyes, el paso de la marca Bomberos de un tercer lugar en el 2005 a un primer lugar el presente año se podría deber a que los medios de comunicación han dado cuenta en las distintas ciudades del país cómo el trabajo de Bomberos ha sido oportuno, profesional y muy dedicado en todo tipo de emergencia, lo que la gente estima como algo realmente positivo.
"Desde ese punto de vista creo que como Institución, debemos mantener un sitio destacado pero sin esperar ningún tipo de beneficio, porque nosotros lo único que queremos es que el trabajo de Bomberos no sólo sea valorado por la opinión pública, sino que también por la autoridad, que es la que tiene que entregarnos, por un lado más recursos, pero por otro los instrumentos jurídicos para poder mejorar nuestro funcionamiento y seguir en este camino siempre ascendente", indicó la máxima autoridad bomberil, recalcando "que esta es una tarea que debe hacer reflexionar a las autoridades respecto a que las otras instituciones que aparecen en el estudio en un lugar destacado sí realizan campañas publicitarias pagadas en los medios de comunicación, a diferencia nuestra".
Otras marcas
Según el estudio el peor evaluado es Transantiago, el cual es percibido como una marca que ofrece poca confianza, calidad y servicio.
Quien también descendió fue Iván Zamorano que cayó varios escalones al ser definido como marca. Es el costo de vincular su imagen al fallido plan de transporte metropolitano.
Pese a ser una de las industrias que más invierten en publicidad y comunicaciones, las empresas de retail escasean en el listado de las mejores 30 marcas. La única excepción es Sodimac, que pasó del lugar 9 en 2005 al 12 en la medición de este año. Incluso, Falabella y Lider dejaron el "top 30".